김훈 애벌레 농장 대표

여기 귀여운 토끼가 한 마리 있다. 토끼를 잡고 싶으면 어느 곳을 잡아야 할까?

그럼 고양이를 잡는 다면? 그렇다.

토끼는 귀를 잡아야 하고 고양이는 목덜미를 잡아야 한다. 만약 반대로 한다면 고양이 발톱에 할퀴게 되거나 토끼를 놓치게 된다.

땀 흘려 지은 농작물을 판매하면서 제값을 받기는 쉽지 않다. 경매시장의 가격은 농민이 흘린 땀방울의 가치는 사라지고 오직 경제적 논리만 가득하다. 그러다 보니 소비자와 직거래를 하기 위해 SNS등 다양한 판촉 활동을 한다.

첫 번째 질문을 빌려 다시 물어 보자. 사람을 잡기 위해서는 어떻게 해야 할까? 정답은 마음을 잡아야 한다. 그러기 위해서는 소비자인 사람의 마음(심리)을 이해할 필요가 있다.

인간의 심리와 행동에 대한 연구 성과를 기반으로 한 ‘행동경제학’이 있다. 애덤 스미스부터 내려온 주류 경제학은 ‘인간을 이성적이고 합리적인 존재’로 규정 했다면, 행동경제학은 기존 경제학의 가정을 부정하며 ‘인간이 때론 비합리적이고 감정적으로 소비하는 경향이 있다’고 말한다.

경제학과 심리학이 만나 탄생한 ‘행동경제학’은 소비자들이 농산물을 구매 할 때 때로는 비이성적으로 지출을 하는 행동을 설명하고 있다.

사람들이 항상 합리적인 것은 아니고, 자기와 관계, 주변 사람의 소비형태, 유명인을 따라 하려는 마음 등 때로는 공평성을 중요하게 여기지만 또한 시간에 따라 일관적이지도 않다.

행동경제학의 창시자인 대니얼 커너먼, 다양한 실험을 통해 인간의 행동을 설명하는 댄 애리얼리, 넛지이론을 말한 2017년 노벨경제학상 수상자 리처드 세일러가 공통으로 이야기 하는 인간의 행동 심리는 다음과 같다.

농산물을 제 값 받고 꾸준하게 잘 판매하기 위해 귀 기울여 보자.

- 보답성향 : 은혜를 갚는 까치, 공짜는 없다, 반송봉투와 우표.

- 대중성 : 주변을 따라 한다, 나만 빠질 수 없어 동참 한다.

- 호의 순응 : 가는 말이 고와야 오는 말이 곱다, 웃는 얼굴에 침 뱉으랴.

- 권위추종 : 유명인을 믿고 따르는 경향, 전문성. 과학적 신뢰성.

- 일관성 : 초두효과(단골), 선택한 상품과 서비스가 최고라고 믿음.

- 희송성 : 홈쇼핑 한정판매, 매진임박, 명품.

위에서 이야기한 소비자의 행동심리는 다음 회에 이어갑니다.

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